השקר הגדול של עולם הדאטה

שיווק, ישקר לכם כל משווק, מתבסס בראש ובראשונה על נתונים. דאטא היא המלכה, ישקר כל קמפיינר.

לא צריך הרבה ידע כיום כדי להבין, באמצעות כלים לא מסובכים במיוחד, כמעט כל פעולה מול הערך שהיא מייצרת.

הדאטא הפכה לדת והמשווקים הם הכוהנים החדשים. אנחנו אוספים אותה, מתבוננים בה, סוגדים לה. אנחנו צובעים, מוציאים דוחו”ת, חופרים במספרים. אם יש לנו ולו שמץ של מושג קלוש אנחנו גם מנתחים את המידע וחוזרים לאסוף אותו ולסגוד לו במקדש הדאטא הבלתי נגמרת.

תעצרו את הדאטא. אני רוצה לרדת

דאטא היא כלי מופלא להבנת  הצרכים האמיתיים של הקהל שלך, לזיהוי הזדמנויות, להבנת “מה עובד” ולבדיקות איך לשנות את מה שלא.

באמצעות הכלים הזמינים לנו אנחנו יכולים לדעת מאיפה הלקוחות הגיעו, כמה זמן שהו במקום שהגיעו אליו, איך הגיבו למודעה, או למספר מודעות שונות, מה הוביל ליותר המרות, עניין, שיח.

דאטא יכולה לאפשר לנו למקד משאבים ותקציבים בערוצים המניבים ביותר, לחתוך ערוצים מפסידים (או לשנות את אופן ההתנהלות שלנו בהם).

לא נדיר כיום לראות אפילו חברות קטנות שמייצרות שתי ואריאציות או יותר של אותה מודעה, או אותו דף נחיתה על מנת לבדוק מה מוביל ליותר מכירות ו/או לידים (בשיווקית אנחנו קוראים לזה – AB TESTING).

על ידי הצגת שאלות והנעות לפעולה שונות אנחנו יכולים להבין למה הגיעו אלינו הגולשים ומה גרם להם לקנות. אנחנו יכולים להבין איך להניע קונים לרכוש יותר, איך להוביל עוקבים לכיוונינו, לנתח את ערך החיים של לקוח ועוד ועוד ועוד.

דאטא היא אכן עולם מופלא!

אבל האם עצרתם את עצמכם לשאול מהיכן מגיעה הדאטא שאתם צורכים?

לשאול את השאלות החשובות

התשובה לכאורה ברורה; אנחנו מציגים שאלות והגולש עונה, אנחנו מציגים שתי גרסאות למודעה והגולש בוחר בממירה ביותר. אך גם כשהצגנו בפני הגולש שתי אופציות אין לנו בעצם דרך לדעת איך היה מגיב לאופציה שלישית.

לכן לפני שאנחנו אוספים מידע השלב החשוב ביותר לפני כל פעולה שיווקית היא להגדיר את השאלות הנכונות. אך האם יש דבר כזה שאלה נכונה קטגורית?

השאלה הנכונה היא שאלה המשרתת את מטרות הקמפיין, מטרות המהלך השיווקי, מטרות העסק. אם הפעילות שלכם לא מתחילה מהגדרת מטרות וגזירת שאלות שישרתו אותן הדאטא שתאספו תהיה חסרת ערך במקרה הטוב, ואף עשויה להטעות אתכם ולהוביל אתכם לקבלת החלטות מוטעית במקרה הרע. דאטא שנאספת בתגובה לשאלה שגויה עשויה לבזבז לכם המון זמן וכסף.

יש מספר שאלות בסיסית שנשאל לפני כל פעולה שיווקית:

• מי הלקוח האידיאלי שלנו?
• עם מה הלקוח הזה מתמודד/לאיזו שאלה הוא מחפש תשובה?
• איך המוצר/שירות שלנו עונה על החיפוש/בעיה של הלקוח?
• מה הייתרון התחרותי הברור של המוצר/שירות שלנו?
• מה מטרת הקמפיין שלנו?
• מהם יעדי הביניים בדרך למטרה?
• איך נמדוד את יעדי הביניים על מנת לוודא הצלחה?
• איזה מסר יצור את העניין הרב/המעורבות/הפעולה הספציפית שאנחנו רוצים לייצר?
• מה הלפטפורמות ודרכי המסר האפקטיביות ביותר להעביר את המסר שלנו?
• מה הדבר הבא שאנחנו רוצים שהלקוח יעשה לאחר שהקמפיין יסתיים?

תכנון נכון לכל מהלך, מקטן עד גדול יראה כך:

מה אני רוצה להשיג-למה אני יוצא לדרך? > מהם יעדיי הביניים שיובילו אותי למטרה הזאת? > איזה שאלות אני צריך לשאול  כדי להשיג את המידע שיוביל אותי לעמידה ביעדי הביניים ובסופו של דבר למטרה?

אם לא התחלתי מהלך בשאילת השאלות האלו, אם אתן לדאטא לא מוגדרת וראנדומלית להוביל אותי כך יראו גם התוצאות שלי – לא מוגדרות ורנאדומאליות ואת זה הרי, אף אחד מאתנו לא אוהב.

אם תקחו משהו אחד מהמאמר שקראתם עכשיו קחו את זה- שיווק תמיד מתחיל ממטרה. אחרי המטרה יגיעו השאלות ורק אז המידע. מה עושים עם המידע הזה – זה כבר לפוסט אחר.